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XX景区旅游开发策划纲要
作者：摄氏零点左右 时间：2004-2-10 字体：[大] [中] [小]
[第一部分：XX景区旅游资源开发环境综述]
一、地源优势
在中纬度的亚欧大陆腹地，浩淼的景观构成中华人民共和国1/6的神秘版图，广袤浩瀚的地域空间资源和天然独特的地形、地貌资源堪称一块旅游开发的“风水宝地”。风情万种的旅游景观在这里纵横驰骋，各种美好景象在这里融合凝聚、相濡以沫，并滋润着丰厚的旅游文化和民族文化。
新疆属旅游资源密集区，全国旅游资源类型共68种，新疆即有56种，占全国旅游资源类型的83%。由于新疆旅游资源总量大、类型多、功能全、组合优良、科学内涵丰富，被称为“21世纪中国旅游大发展的后备基地”。
二、旅游发展契机
“西部大开发，旅游要先行”。时代的发展赋予旅游经济重要的发展地位。
为了充分发挥资源优势，进一步加快旅游业的发展，新疆旅游确定了以“丝绸之路”为主线、重点发展的“五区三线”战略：“五区”即喀纳斯生态旅游区，天池、赛里木湖风景旅游区，吐鲁番古文化遗址旅游区，喀什民族风情旅游区，伊犁塞外江南旅游区；“三线”即哈密——吐鲁番——库尔勒——塔中——和田——喀什——阿克苏——库车——乌鲁木齐，乌鲁木齐——天池——乌伦古湖——喀纳斯湖——克拉玛依——石河子——乌鲁木齐，乌鲁木齐——奎屯——阿拉山
口——博乐——温泉——塞里木湖——伊犁——巴音布鲁克——金沙滩——乌鲁木齐。
博州旅游业从1992年起步，经过十年的发展已初具规模，发展旅游也已成为博州经济发展的重要项目之一。XX风景名胜区是博州六大旅游资源之一，其独特的地文景观使它具有十分重要的旅游开发价值。它的开发，已受到有关政府领导和有识之士的热切关注。同时，XX风景名胜区具有景观特征上的独特性，使它的开发具有自己的特色，开发前景广阔。
三、景区资源概述
被称为“中国一绝”的XX风景名胜区，位于博乐市北偏东方向32KM—
—40KM，东北距阿拉山口26KM 、东南距艾比湖北30KM，为省级风景名胜区。
此风景区分布在阿拉套山低山丘陵地带，属典型的雅丹地貌，以造型奇异、数目众多、维妙维肖的人物和动物造型而闻名全国，成规模随处可见的巨形怪石为国内罕见，是研究阿拉套山地质构造和山体演化的活资料。
经过综合调研分析，我们归结出以下几点景区初步印象：
（一）四大景观区
1、石景观群
XX风景名胜区以石体景观为主，是西部巨大怪石群之一。
风景区各种石体景观形象维妙，妙然天成，似有各种人物和动物之群形尽相天然塑造。石即是景，景中又景，窥石见景，令人不免浮想联翩——似在一部故事的石廊里漫步，穿行于浓缩人间万象的“浮雕”景观群中。
2、水景观群
XX内有流动的水流穿行其中，溪潺石群，石与水唇齿相依。水景观有些已天然形成，有些需要我们根据地理位置的特殊特征塑造而成，如：瀑布，海底长廊等。
3、民俗、接待景观群
近年来，民俗风情游吸引了越来越多的客源。
XX及其附近区域有蒙古族、哈萨克等少数民族居住。因此，我们可以向游客展现他们的生活习俗、风味餐饮、民族娱乐、民俗文化等景观。
4、边防、教育景观群
XX系中国与哈萨克斯坦的边境地域，是开展军事生活体验活动、军事纪念活动、军事普及教育等活动的理想场所之一；同时，XX独特的地文环境，是开展地质教育、科考教育的“天然大课堂”。
（二）三大特点
1、神话、传奇特点
XX风景名胜区不仅有许多本身所存在的神话传说和传奇故事（我们需收集、整理），而且我们还可以演绎出许多相关的神话传说和传奇故事，诸如我们在景点设置中设置的“新三打”即是故事《西游记•三打白骨精》的演绎。
2、山水融合特点
XX风景名胜区属于山水融合景观群。
不仅山具有独特的特征、水具有其独特，而且山水融合更具有独特的特征。
3、景区组合特点
XX风景名胜区可与周围景区形成“景区联盟”。
即与“亚欧金桥第一关”阿拉山口、“西来之异境”赛里木湖、“新疆北鲵家园”博州温泉景区及其它景区形成“循环景区路线”，将分散的景区景点连成线、形成面。
四、景区SWOT分析
根据前期调研、分析，我们认为，与疆内其它知名旅游景区相比，XX风景名胜区具有如下SWOT特征。
S——优势
•中国一绝、西部巨大怪石群之一、博州六大旅游资源之一。
•独特的地文资源，使其景观独特，不易被模仿。
W——劣势
•知名度较低、开发不够。
•基础设施建设薄弱。
•景区内容单一，丰富的旅游资源尚未进行深层次的挖掘。
O——机会
•“西部大开发，旅游要先行”的历史机遇。
•旅游在经济发展中的重要作用。
•开发前景广阔。
•各级政府对XX景区开发的重视。
T——威胁
•来自旅游市场的激烈竞争。
综上分析，结合新疆旅游的实际情况，我们得出这样的结论：
XX风景名胜区比之吐鲁番、喀什等一些非常知名和典型的具有中亚地域特色和浓郁的维吾尔民族风情的旅游区，不及这些地区更能代表新疆旅游的特色形象；但之所以它独特，才更有独特的魅力，毫无疑问地说：它是新疆雅丹地貌的“风景模特”。就景区资源的丰度而言，XX不处劣势。
因此，XX旅游应该有所作为。
五、景区旅游现状
1、景区客源调研：50%的游客来自博乐和伊宁，40%来自乌鲁木齐、昌吉、奎屯、石河子、克拉玛依等北疆城市；旅游活动以一、二日游为主。
2、交通线路：以乌伊公路312（国道）或由北疆铁路至博乐车站转乘大巴为基本路线。
3、曾用名称“XX峪”。
4、景区原始自然风光极具美感，具有广泛的美誉度。
5、具有初步的开发，也得到了重视。
6、景区系统性规划不够，管理未成体系，接待秩序混乱，基础设施薄弱；景区旅游产品开发、旅游市场营销、景区形象宣传与推广等工作基本处于空白。
因此，急需解决如下几点问题：
•旅游市场调研问题
——确定XX旅游景区发展的方向
•景区旅游资源评估问题
——确定XX旅游景区旅游开发的项目
•景区全景规划问题
——使XX景区旅游开发形成系统并有章可循
•景区旅游管理权与经营权归属问题
——形成规范化管理
•景区基础建设问题
——为游客创造舒适、便捷的旅游条件
•景区环境保护问题
——以人类之美延续自然之美
•景区旅游营销问题
——体现人类的智慧 实现自然的价值
•景区宣传推广问题
——实现有效的传播
[第二部分：XX旅游资源开发市场要素分析]
一、我们以为的旅游产品的特点
１、旅游是“眼球”经济的一种
旅游的最初吸引点来源于眼。
景在于观，观后而感。所以，我们认为：旅游是“眼球”经济的一种。
２、旅游是一种“心理需求”型产品
客观地说，旅游作为一种产品，更重要的是一种“心理消费”。
作为消费，与常规的衣、食、住、行相比较而言，它并不是必需的。所以，旅游的“卖点”是在纯心理作用的驱使下产生的。
３、旅游的最大价值即是最大化的实现由“眼球感应”向“心灵感应”的升值
我们只所以认为：让人记在心里的景观，才是最美的景观。是因为我们清楚地知道：消费者的购买心理已完全进入“4C”时代，消费者已经完完全全成为市场的主导。
那么，XX旅游开发的关键到底是什么？
我们认为，主要有以下几点：
1、合理规划
2、景点创新
3、形成特色
4、促成消费
由此，我们将XX旅游开发的市场要素简述如下（即以下二、三专述）
二、旅游市场分析
旅游大环境分析
1、旅游已成为仅次于食品和住房的第3大消费。
2、旅游经济已成为重要的产业经济
科技与经济的发展促进旅游经济的强劲发展。反之，旅游又带动其它产业的发展。据考证表明：旅游正在取代石油工业、汽车工业而成为世界上最大的创汇产业，从总收入、就业、增值、投资及纳税等诸方面分析， 旅游业作为世界最大产业的态势正在形成。
3、随着人们生活水平的提高，可自由支配闲暇时间的增多，飞机、火车、汽车、游船等交通工具的现代化程度越来越高，使人们的旅游动机得以实现。
4、随着工作、生活节奏的日益剧烈化，以及人们对高质量生活的普遍追求，人们出行、旅游的心理动机趋于明显。
我国旅游业的发展趋势
1、旅游路线由短途向长途发展
由于交通条件的改善，旅游交通越来越便捷，不少游客已不满足“家门口”的短距离“启蒙式”旅游，而是向长途发展，追求与本地差异较大的民风民俗、奇山异水。
——为XX景区吸引疆外游客提供客观基础。
2、国内旅游向西发展
我国西部旅游资源极为丰富，自然及人文旅游景观极具特色，与东部、中部旅游资源存在着明显差异。
西部大开发也为西部旅游的发展敞开更广阔的“机遇之门”，人们期待揭开西部旅游的神秘面纱。
——为XX独特的天然地文景观成为西部旅游的特色化“代言”提供历
史机遇。
3、旅游形式向多样化发展
——因此，XX景区须尽快改变旅游形式单一的局面，实现有效的景观
创新和景观组合。
4、旅游消费由低级向高级发展
随着人们生活水平的提高，对生活质量的也要求越来越高。出门旅行更是如此：吃得舒服、住得舒适、玩得舒畅，已成为一种普遍追求。
特别是旅游热点地区，星级宾馆往往被提前订购一空。在近年的“假日经济”中，不少地区暴露出接待规模小、住宿档次低的弱势，成为制约地区旅游经济规模发展的“瓶颈”之一。
——所以，XX风景名胜区规划应充分考虑景区配套建设，一开始就有
高的前瞻、高的起点。
新疆旅游发展分析
2001年，新疆国际旅游300美元/人次，外汇收入近一亿美元；国内旅游854、69万/人次，旅游收入71、8亿元人民币。
2001年全年，按照国家旅游局《旅游区（点）质量等级的划分与评定》国家标准，新疆共有22个旅游区（点）申报并通过各种等级评定。其中，AAAA级1家；AAA级5家；AA级13家；A级3家。
2002年仅上半年，据自治区旅游局统计：国内游客在疆旅游754元/人次，随着旅游旺季的接踵而来，这一数据正处于飞速飓升状态。同时，相关景区餐饮、住宿、游乐等项目接待能力超过极限。
以上资料反映出如下信息：
1、旅游已成为新疆经济的“热点”，XX旅游资源开发符合当前经济发展的局势。
2、新疆旅游发展的前景看好，XX旅游资源开发具有良好的发展背景。
3、新疆旅游期待一些全新景点的“闪亮登场”，XX旅游开发具有这样的“历史使命”。
博州旅游分析
博州旅游资源丰富。依据《中国旅游资源普查规范》中科院新疆生态与地理研究所对博州旅游资源普查显示，旅游资源中地文景观、水域风光、生物景观、古迹与建筑、消闲求知健身、购物六大类齐全，共有数十个景点20个基本类型（其中，自然旅游资源8个，人文旅游资源12个）。
目前，XX风景旅游区，赛里木湖风景旅游区，阿拉山口跨国旅游区，
甘家沟自然保护旅游区，温泉疗养、北鲵考察旅游区，夏尔希里旅游区六大旅游资源已构成博州旅游景点体系的框架。
由此——
1、XX风景名胜区是博州旅游的重点项目之一。
2、博州对XX景区旅游发展寄予“厚望”。
3、XX景区自身具有发展旅游的先决条件。
4、XX景区旅游开发势在必行。
5、XX景区旅游开发应以“脱颖而出”为“己任”。
三、旅游竞争要素
旅游作为一种“产品”而言，无异于其它产品。因而在营销过程中，必然具备市场营销的四大基本要素，即：产品、价格、渠道和促销。
结合于XX旅游资源，我们就XX景区的这些要素进行简析：
首先，XX景区是一种“产品”。
产品必然要有“卖点”，尤其是在产品同质化时期。而产品的“卖点”，又必须是独特性的。
我们认为，XX的USP特征（即独特的“卖点”）应该由以下两方面进行提炼：
1、地文资源的独特性
2、景点创新的独特性
同时，作为产品，XX景区同样具备产品的品牌、类别、规划设计、特色（特殊性）、质量、规格、包装、服务、承诺、保证等。
其次，怪石沟景区具有消费价格。
XX旅游资源的价格关联于其本身的开发价值。
因此，我们必须面临这样的问题，即如何让旅游产品实现自身价值的最大化？
我们认为——
应该将XX旅游资源进行深层次的“加工”。也就是努力使其地文资源
的独特性和景点创新的独特性具象化、表现化。
再次，XX景区具有营销渠道。
主要通过旅行社等机构实现。
搭建营销渠道的前提是宣传和推广。
第四，XX景区需要促销。
包括广告、销售促进、营业推广、公共关系、直效营销等。
旅游业属于第三产业，即服务业。
因此，XX旅游（产品）在本质上是一种无形产品（服务），具有无形性、不可储存性、不可分性和差异性等特性。
它还具有如下考虑因素：
第五，服务
服务是一种形象的展现，服务形象是景区形象的直观表现。因此，服务也是实现景区价值升级的有效形式之一。
第六，过程
包括精心设计旅游路线、精确的旅游活动、强化对整个旅游活动过程（售前、售中、售后服务和信息反馈）的管理和控制等。
第七，有形展示
即有意识地引导和尽可能地充分展示XX旅游产品的有形部分。
如：旅游资源的品位、行食住购条件、游乐项目、旅游的大环境、旅游信息资料、景区标示、价格目录、导游解说词、导游形象、导游与游客的行为及情感交流等，使无形的旅游服务尽可能有形化和具体化，以便获得游客的好感和认同。
以上七项要素综合构成XX风景名胜区市场营销过程中的七大组合要素。
[第三部分：XX旅游资源开发全景策划简述]
一、策划思路综述
1、解决一个矛盾
即开发与保护的矛盾。
2、提炼两个主题
（1）地文景观的主题
（2）创新景观的主题
3、考虑三方意见
（1）专家意见
专家的意见具有前瞻性，从理论上引领了旅游业的发展方向和潮流。
（2）政府的意见
政府的意见具有指导性，从实际上确定了旅游业的发展方向和潮流。
（3）市场的意见
即直接关联于消费者的意见，或者直接说就是消费者的意见：意见是零碎的、杂乱的，但却是真实的、切中要害的。
具有市场性，从根本上主导了旅游业的发展方向和潮流。
4、把握四个要点
（1）环保
环保是发展的基础。
相关建设要为环保服务；在无法保证绝对环保的情况下，要争取环境损失最小化。
（2）风格
形成景区系统和谐、统一的风格。
（3）文化
文化是景点的灵魂。
山水是灵，文化是魂，通过景点对文化集中展示。
4、关联
形成博州“一口（阿拉山口）”、“一沟（XX）”、“一泉（温泉）”、“一湖（赛里木湖）”环线景观群中的“一环”，并考虑与伊犁“果子沟”的“景观（战略）联盟”。
二、景区产品构成策略
1、景区产品的核心部分
即XX景区的使用价值。
XX景区向游客提供的基本效用和利益，也就是XX旅游资源与旅游设
施相结合所提供的旅游服务。
经过综合调研：XX景区景点密度与景区容量足以满足观赏自然风光、游览古迹、科学考证、探险、了解民俗等游客审美与求知方面的需求；建设相应的旅游设施，如度假村、旅馆、酒店等，可提供度假、会议、游乐、购物等综合性、动静结合的旅游服务。
2、景区产品的有形部分
是XX景区核心产品得以实现的形式，即由XX景区的核心利益转化而
成的外部形态。
在景点的营造、组合以及旅游设施的建设上，使景区的地文自然景观与历史人文景观及创新景观相协调、相辉映，突出景区的特色和风格。
3、景区产品的延伸部分（或辅助部分）
即游客在取得景区产品或使用景区产品的过程中所获得的一切利益与服务总合，如：景区向游客提供的优惠条件、增加服务内容及推销方式等。
三、景区产品组合策略
即XX景区全部旅游产品线的组合方式。
包括三个因素：景区产品的宽度、深度和关联度。
上述三个因素的不同构成不同的产品组合。一般来说，拓宽产品线有利于充分发挥XX景区的潜力，开拓新的市场；加深产品线，可适合XX景区更多服务层次的特殊需要；加强景区系列产品的关联度，可增加怪石沟旅游资源的充分利用，有利于XX的经营。
按照不同的组合类别，我们认为：
XX景区产品具有以下不同的组合形式。
1、旅游路线组合
（1）以有效的方式，为XX景区设置理想的旅游路线，与其它景点形成沿线组合。
（2）与相关旅行社形成“挂钩”式互动联合。
（3）线路促销。
2、旅游区域组合
包括大区域组合策略和小区域组合策略。
（1）、大区域组合策略
•与博州其它旅游景点的“区域联盟”组合策略
•与周边其它著名旅游景点的“战略联盟”组合策略
•与新疆同线其它著名旅游景点的“线路联盟”组合策略
•与疆内、外著名“伙伴”旅游景点的“互动联盟”组合策略
（2）小区域组合策略
•XX景区内石景观群、水景观群、民俗（接待）景观群、边防（教育）景观群整体解构联合
•XX景区内石景观群、水景观群、民俗（接待）景观群、边防（教育）景观群配对组合
•XX景区区划策略
——景区内相关区域的组合遵循“在统一风格下的多景观组合”策略，避免景区内区域旅游内容的单一。
四、景区新产品开发策略
由于旅游消费需求日趋多样化、多层次。因此，XX景区（产品）只有不断地创新与改革，才能更好地满足旅游消费者的需求。
根据创新产品的性质不同，我们将XX景区新产品开发分为如下四类：
（1）完全创新产品
如：新开辟的旅游路线、新开发的旅游景点、新建旅游设施等。
（2）换代新产品
是指在XX原有景点的基础上，不断丰富其产品的附加值。
大致的过程内容为：自然观光旅游景点——（丰富，增加文化内涵）——文化观光旅游景点——（丰富，增加参与性）——体验性旅游景点——……
（3）改进新产品
对XX景区原有旅游景点进行沿用，不进行重大改造，仅对局部景别进行改进、修复或美化。
（4）仿制新产品
模拟相关景区的景点设置，对其景点进行模仿。
从市场营销的观点出发，XX景区新产品的开发过程需经历：
构思产生——构思筛选——概念发展和试验——商业分析——产品开发——市场试销——前景预测——商品化等阶段。
五、景区景点全景策划
1、景区功能区域划分
•接待区
•地文景观区
•人文景观区
•自然景观区
•人工景观区
•休闲景观区
•结合景观区
•设施区
•游乐区
2、景区基础设施建设
（1）景区内道路交通
•环保停车场
•环保观光车
•原始石草路（为主，尽量使道路与环境相协调）
（2）景区环境系统
•设置环境导示系统
•设置路线导示系统
•景区沿线设置垃圾箱（以分类垃圾箱为佳）
•景区相对隐蔽区域设立旅游厕所（造型要与环境协调，最好采用移动厕所或生态厕所）
（3）景区其它基础设施
如：通信、邮政、电力、银行、医疗、商业、供水等设施。
3、景区景点命名
（1）总则
改变XX原有景区内容单一的局面，形成如下景观组合：
•石景
•湖
•沟坝
•瀑布
•洞穴
•刻石（石刻文、石岩画）
•石雕、石艺
……
（2）景点命名
共30余景点名称，略
（3）景点概述（略）
（4）景点分布（附图）
崔刚 1978年11月生，文学撰稿出身，曾任特约编辑（委）、特约记者、记者等职，作品曾入选相关文集、并获文学奖若干。文学创作之际，曾兼职广告文案。 2000年起，全职从事广告，初从创意、文案，后转策略。曾任新疆未来文化传播有限公司策略总监、乌鲁木齐博思扬广告有限公司策略（创意）总监、新疆普拉纳广告有限公司策略指导，现就职于广州千里马广告。服务过的主要客户有：新疆啤酒、伊力特、赛里木湖风景旅游区、招商银行、建设银行、肖尔布拉克酒业、新疆老窖、特别特、银兔、新疆农科院、喜多粒月饼、亚中机电、神内、新天国际、法来雅等。 主要案例推介（已执行） 《途乐润滑油》 提出“途乐•强效膜力润滑油”的概念定位。 这一概念具有两大支持点：1、全液态膜润滑专家。2、六层液态安全防护膜。 途乐润滑油的六层液态安全防护膜即：第一层•技术膜——引进日本先进技术，专家精心设计。第二层•抗损膜——强力抗损，提高发动机寿命。第三层•保护膜——轴件表面膜层保护，弱化磨损。第四层•安全膜——有效促进轴件灵活运转。第五层•静力膜——动力状态下静力承受。第六层•动力膜——动力状态下增速效果，引发动力革命。 《“千手•阳光”青年志愿者行动》 大型社会公益活动策划。以救助一个白血病患者为主，在为企业提供一些专业性策划服务和常规广告服务项目的同时，以一个爱心志愿者组织的名义与企业联手，欲求通过一系列统一主题的倡议活动、公众活动、宣传活动、爱心活动、情感互动性活动、主题公益活动、（企业）行业行动及义演、义卖等活动，为企业进行公众形象塑造，以提高企业的知名度和社会美誉度。最后，在企业盛誉无形累计的基础上，为其包装、推出以“千手•阳光”为命名的某种产品（如房产企业：千手•阳光花园等），并进行一系列的服务与推广。活动通过《都市消费晨报》、《新疆都市报》、《青年快报》、《生活晚报》、96669网站、乌鲁木齐电视台、新疆人民广播电台等媒体宣传，并通过一系列活动的推进，取得了广泛的社会影响和良好的社会效应。最终，获得吉瑞祥等公司捐款近30万元（其中，吉瑞祥捐款20万元）。 《商六经——新天•墨西哥中国商贸城形象推广》 创意思路为，将“商”字拆解为六部分，即： 点金有策（、）——形象定位-远瞻商海，偕天时、地利、商和，雄业大智，凝然成聚，汇一城而商天下。放眼国际市场，伫然国际之间，远大眼界，卓业大成。 点金有策，运筹天下之财。 雄横有势（一）——形象推广-雄势撼天下，横通赢四海。一方盛业，撼世缔造；任宏商巨澜，稳舵如磐。智航先领，尽显气势豪迈。 雄横有势，胜筹而自胜。 通达有道：（、，）（，、）——商业环境 -通商海之万道，聚万道之财富。雄盘巨业，潜四面商机，蕴八方财源，比邻国际财富，哺育无数商界名流。 通达有道，财富径自登堂入室。 竖引有召：（│）——招商项目-竖巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒劲雄风，扬拓业风帆；制胜时代，智胜商界，成就巨商伟业。 竖引有召，展宏图、以舵为任。 运转有方：（┐）——运营体系-伫商海风起云涌，商刃有余，通商脉而顺商路，商有道，道有顺，商到渠成，财富渊源。 运转有方，方达财富之道。 蓄势有合：（口）——合作体系-蓄实于内，合众于外；蓄众势而合，力聚强矢，一成大业，盛名于世。 蓄势有合，成就商天下。 《乌鲁木齐国贸大厦形象推广》 提出“商务链”运作模式：•就国际大环境而言（乌鲁木齐正在形成“国际商贸城”），形成乌鲁木齐国贸大厦国际商务运营体系。•就商户运营体系而言，实现内部各运作环节中的国际规范操作。运作流程为：商品需求及市场运作前景调研——规划商户运营模式——确立入住商户——商户入住手续及其它手续办理——全程运营配套服务（货运、储存体系，治安、库存、物业管理等）。•就商户服务而言，实现商户与外部商业环境之间的有效互通。•形成与商务链相配套的商务生活链服务 ，实现商户吃、住、娱、商务等配套服务。 其余成功案例有：《赛里木湖景区开发及形象推广方案》《建设银行新疆区分行“小龙人”形象工程推广运动》《特别特连锁经营体系开发及推广方案》《贝瑞乳品上市营销推广方案》等